SEA Agentur München - SEMY AWARD WINNER 2018

Warum SEO und SEA zusammengehören

SEO oder SEA, was bringt mir mehr für mein Geschäft? In vielen Unternehmen stellen sich Marketing-Verantwortliche diese Frage und verkennen dabei, dass hier gar keine Entscheidung für einen der beiden Bereiche getroffen werden muss. Ein integrierender Search-Ansatz, bei dem organische und bezahlte Strategien ineinandergreifen, ist heute oft am erfolgversprechendsten. Die Zeiten, als sich mit reinem SEO bei geringsten Kosten kurzfristig tolle Erfolge feiern ließen, sind vorbei. Vor allem junge Unternehmen, die ihr Geschäft neu aufbauen, brauchen einen langen Atem. Gutes SEA zahlt sich hier meist schneller aus. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: SEO ist natürlich nicht tot. Es bringt aber mehr, wenn die Synergieeffekte von SEA genutzt werden. Warum das so ist, zeigt der folgende Überblick, der die Vor- und Nachteile von SEO, SEA und einer integrierten Strategie kurz beleuchtet.

Google Partner Event bei der One Advertising großer Erfolg - Impressionen vom Google Partner Event

Google Partner Event bei der One Advertising AG

SEO: aufwändig, aber langfristig effektiv

Sichtbarkeit, Branding und Trust: Das sind nach wie vor die großen Stärken von SEO. Die Sichtbarkeit der wichtigsten transactional und informational Terme verschafft nicht nur einen Konkurrenzvorsprung, sondern stärkt auch die Brand. Optimalerweise etabliert sich ein Unternehmen bei den Google-Nutzern als Kompetenzträger auf einem bestimmten Gebiet, dem bei allen Fragen zum Thema vertraut wird. Der Trust wiederum sorgt für positive Social Signals und eine starke Reputation. Und natürlich resultiert ein gutes Ranking in mehr Website-Traffic und somit indirekt in einem höheren Umsatz – im Gegensatz zum SEA ohne kostentreibende CPCs. Der Return on Investment ist beim SEO somit höher. Auch, weil die Maßnahmen noch nachwirken, wenn sie eingestellt bzw. nicht weiter ausgebaut werden. Weitere Vorteile des klassischen SEO: Die CTR organischer Suchergebnisse ist besser als bei einer Anzeige und die kontinuierliche Zunahme an Suchtermen lässt sich einfach und kostengünstig abdecken. Da sich der strategische Vorsprung bei der organischen Suche nur mit einer soliden mittel- und langfristigen SEO-Strategie erreichen lässt, kann die Konkurrenz gut in Schach gehalten werden. Vor allem, wenn diese ausschließlich auf SEA setzt. Grenzen hat SEO dort, wo die Keywords hart umkämpft und von Marktschwergewichten wie Amazon besetzt werden. Unterschätzt wird oft der hohe Bedarf an gutem Content und die erforderliche Expertise für eine wirksame Linkbuilding-Strategie.

SEA: gut kalkulierbar und kurzfristig wirksam

Der größte Vorteil von Search Engine Advertising springt buchstäblich ins Auge: Die Anzeigen erscheinen auf der Ergebnisseite ganz oben. Und: Ihr Inhalt unterliegt komplett der eigenen Kontrolle. In Product Listing Ads (PLAs) lassen sich Produkte im Gegensatz zur organischen Suche mit Bild präsentieren – das steigert die CTR bei rein verkaufsgetriebenen Themen. Die Brand-Sichtbarkeit lässt sich gezielter verbessern, das Budget ist durch Pay-per-Click genau kalkulierbar und es ist eine exakte Zielgruppenansprache möglich. All das führt in der Summe dazu, dass sich mit SEA Erfolge schneller einstellen als mit SEO und eine agilere Vorgehensweise möglich ist. So lassen sich mit einer SEA-Kampagne die Erfolgsaussichten für neue Produkte schneller ausloten und ein A/B-Testing für eine Landingpage ist zeitnah aufgesetzt. AdWords ist zudem weniger aktuellen Schwankungen ausgesetzt als SEO und vor allem für lokale Unternehmen die günstigere Wahl. Landesweite und internationale Kampagnen können dagegen richtig ins Geld gehen, ebenso Bidding-Gefechte mit der Konkurrenz. Diese kann die eigene Strategie einfach kopieren und so relativ einfach Marktanteile gewinnen. Und: Wird nicht mehr in SEA investiert, gibt es auch keinerlei Lead-Generierung mehr. SEO wirkt hier länger nach.

SEO + SEA = Erfolg auf ganzer Linie

Die kurze Gegenüberstellung von SEO und SEA zeigt, dass die Konzepte ihre Stärken und Schwächen haben. Wer beide in einer Search-Strategie zusammenführt, maximiert seinen Erfolg. Zumal sich etliche Synergieeffekte nutzen lassen und den Aufwand reduzieren:

Die SEA-Keyword- und Conversion-Daten lassen sich im SEO verwenden.
Durch Klicks im bezahlten und organischen Suchbereich für performante Keywords lässt sich der Traffic insgesamt am effektivsten steigern.
Kostenintensive Keywords sowie solche mit hohem Suchvolumen oder geringer Conversion lassen sich vom SEA- in den SEO-Bereich übertragen.
A/B-Testing-Ergebnisse für Anzeigen und Landingpages lassen sich auch im SEO nutzen.
Remarketing- und Engagement-Maßnahmen halten die Sichtbarkeit beim Kunden nach einer SEO-Initialzündung hoch.
Die Wirksamkeit der Keyword-Strategie lässt sich im SEA testen, bevor langfristige SEO-Maßnahmen gestartet werden.
Nur mit einer integrierten SEO- und SEA-Strategie kann der Kunde während des gesamten Customer Journey vom Research bis zum Kaufabschluss adressiert werden.
Sichtbarkeit und Trust lassen sich am besten durch gebündelte SEO- und SEA-Maßnahmen erreichen und erhalten.

Fazit: Bei der One Advertising haben wir mit zahlreichen Kunden die Erfahrung gemacht, dass eine synergetische SEO+SEA-Strategie die besten Ergebnisse erzielt. Das gilt insbesondere, wenn ein stark wachtumsgetriebenes, aggressives Marketing-Konzept gefahren werden soll.

Google AdWords: jede Menge Features – nicht immer ohne Tücken

Wir stellen in bestehenden AdWords-Konten unserer Kunden immer wieder fest, dass sehr häufig gar nicht das volle Potential des Werbenetzwerks von Google ausgeschöpft wurde. Viele wichtige Features werden gerne übersehen oder überhaupt nicht genutzt; oft wird jedoch auch nur eine falsche Strategie verfolgt.

In 9 von 10 AdWords Accounts finden wir Schwachstellen und Optimierungbedarf.

AdWords bietet viele Funktionen, um Produkte und Angebote bei Google perfekt zu platzieren. Wir zeigen, welche Funktionen für Sie sinnvoll sind: Remarketing-for-Search Kampagnen, Google Shopping oder dynamische Ads – mit den vielfältigen Werbemöglichkeiten gelingt es, ein Optimum aus jedem AdWords-Konto herauszuholen.

80% der Adwords-Konten, die One Advertising gescreent hat, hatten durch unsere anschließende Betreuung innerhalb von 6 Monaten einen Uplift von 30%!

Das Konto-Screening

Sie betreuen Ihr Google AdWords-Konto selbst oder möchten wissen, ob Sie bei Ihrer aktuellen Agentur in guten Händen sind? Kein Problem, wir werfen für Sie einen ausführlichen Blick auf Ihr Konto.

Beim Konto-Screening unterscheiden wir zwischen Google Shopping, Google Search und Google Display. Auch die Wechselwirkungen zwischen AdWords und kanalübergreifenden Kampagnen analysieren wir.

Beim Screening wird ein Account daher von unseren jeweiligen Produktexperten unter die Lupe genommen.

Web-Analyst & Tracking-Experte
Search & Mobile-Experte
Display & Google-Shopping-Experte
Produkt Feed Optimizer

Sie erhalten von uns eine ausführliche Scorecard und können danach die Kampagnen selbst umstrukturieren bzw. uns damit beauftragen. So bringen Sie Ihr AdWords-Konto weiter nach vorne und sorgen für steigende Umsätze.

Ausführliche Analyse Ihrer bestehenden AdWords-Kampagnen
Identifikation von Schwachstellen & Optimierungsbedarf
Ausarbeitung einer detaillierten Scorecard

Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell setzen wir bei den Analysen die Prioritäten ganz individuell. Bei einem großen Multi-Brand-Retailer hat zum Beispiel Google Shopping meist einen deutlich höheren Stellenwert als das Google-Display-Netzwerk. Anhand der folgenden Beispiele möchten wir dies weiter erläutern:

Google Shopping

Die optimale Strategie

Die Wahl der richtigen Strategie bei der Aussteuerung von Produktanzeigen ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Die optimale Strategie ist jedoch immer individuell abhängig von den jeweiligen Business Needs.

Pro Warengruppe sollte im Idealfall je eine eigene Strategie verfolgt werden. In der Realität sieht das jedoch meist anders aus. Häufig findet man eine einzige Werbestrategie für mehrere tausend Produkte in den Google AdWords-Konten, was sich in der Regel als extrem nachteilig erweist. So sollte beispielsweise bei Sales-Produkten eine andere Strategie verfolgt werden, als bei Sport- oder Mode-Produkten.

Nur die Kombination verschiedener Strategien führt zum Erfolg. Jede einzelne Strategie ist individuell und beeinflusst das Setup, das Datenkonzept und die Optimierung.

Die Grafik veranschaulicht eine mögliche Hybrid-Strategie am Beispiel von vier Warengruppen:

Diese Segmentierung kann natürlich noch tiefer sein und auch zusätzlich über das Kampagnen-Setup beeinflusst werden.

Es ist daher im Vorfeld immer wichtig, die Warengruppen hinsichtlich Preis, Saisonalität, Abverkauf und Mitbewerber zu analysieren und dann Schritt für Schritt eine Hybrid-Strategie aufzubauen.

Wir helfen Ihnen gerne bei der Ableitung der richtigen Strategie.

Kontakt zu unserem Spezialisten-Team

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Hybrid-Strategie ist immer eine hohe Datenqualität der Produktdaten.

Denn eine hohe Qualität der Daten ist der Schlüssel zur maximalen Sichtbarkeit.

Intelligente Datenfeed-Optimierung

Um möglichst alle Produktinformationen in einen zentralen Feed zu bekommen, ist es notwendig, die Daten aus unterschiedlichen Systemen mit unterschiedlichen Datenformaten zu exportieren und anschließend zusammenzuführen. Um Kodierungsfehler & Co. zu vermeiden, müssen automatische Qualitätschecks eingebaut und die Daten entsprechend formatiert werden.

Die Informationen im Feed sollten immer aktuell, korrekt und so umfassend wie möglich sein. Je mehr Informationen über die Produktdaten bereitgestellt werden, desto besser wird Google Shopping für Sie funktionieren.

Damit ist es jedoch noch nicht getan. Unsere Big-Data-Analysten und Google Shopping-Experten nehmen zunächst eine erste Analyse und Bewertung Ihres Feeds vor.

Anschließend müssen die Daten kontinuierlich optimiert und mittels A/B-Testing neue Learnings dazugewonnen werden.

Eine Smart-Produkt-Segmentation findet nicht in AdWords, sondern schon vorab im Feed-Setup statt. So ist gewährleistet, dass jede Produktgruppe einen eigenen angepassten Datenfeed erhält. Damit Google nicht zu bewerbende Produkte ignoriert und AdWords alle anderen Produkte schneller überprüfen kann, werden unwichtigere Produkte vor dem Export über die Smart-Segmentation ausgeschlossen.

Interchannel-Synergien

Multi-Channel-Tracking

Um die Interchannel-Synergien zu messen, sind alle Daten in ein Tracking-Tool zu laden, um eine aussagekräftige Bewertung zu erhalten.

Nur über ein sauber aufgesetztes Multi-Channel-Tracking können die Kampagnen als vorbereitende, begleitende oder abholende Kampagnen identifiziert und entsprechend auch richtig platziert werden. Andernfalls werden einzelne Kanäle bzw. Kampagnen schnell über- oder unterbewertet. Einfache Channel-Tracking-Tools wie beispielsweise Google Analytics, stoßen dabei oft an ihre Grenzen und eignen sich nicht immer für diese Aufgabe.

Weniger als 10% der Werbetreibenden haben ein sinnvolles Multi-Channel-Tracking aufgesetzt.

Ein AdWords-Account lässt sich nur im Multi-Channel analysieren. Wenn jemand also für eine AdWords-Analyse nur nach dem AdWords-Zugang, aber nicht nach dem Web-Analytics-Zugang fragt, dann sollten bei Ihnen die Alarmglocken schrillen!

Nur durch ein sorgfältiges Multi-Channel-Tracking lassen sich Streuverluste minimieren und das Budget kann effizient ausgeschöpft werden.

Die Grafik zeigt einen Modellvergleich von unterschiedlichen Attributionen. Bei dem Modell „Prefer First Interaction“ (linear fallend) werden alle Conversion-Beteiligungen berücksichtigt und die Conversions optimal auf die kostenintensiven Kampagnen gelegt. Dadurch ist es möglich, die Kampagnen optimal zu steuern und der Branding-Kampagne einen monetären Wert zuzuweisen.

Nur durch Multi-Channel-Tracking können Synergieeffekte erkannt und verstärkt werden. Eine isolierte Kanalbetrachtung macht selten Sinn.

Synergieeffekte

Google AdWords und Google Shopping sind bei den meisten Werbetreibenden die wichtigsten Kanäle. Einige Optimierungshebel haben dabei hohen Einfluss auf andere Kanäle.

Wer beispielsweise einen guten Job im Produktmarketing beziehungsweise bei Google Shopping macht, wird auch in anderen Kanälen davon profitieren. Und zwar in allen Kanälen, welche ebenfalls den Produktfeed benötigen. Das sind meistens die Kanäle Display (dynamisches Retargeting), Affiliate, Social (Automated Ad Creation) und andere Preissuschmaschinen. Aber auch der Kanal SEO profitiert davon. Denn die Produkt-Guidelines für die Feed-Optimierung sind denen aus dem SEO sehr ähnlich. Durch eine intelligente Feed-Optimierung gewinnen Sie somit auch SEO-Rankings beziehungsweise SEO-Sichtbarkeit.

Wenn Ihre Produkte eine hohe Umschlagshäufigkeit haben, dann empfiehlt sich, diese via Mikrodaten (schema.org) in den Shop einzubinden. Dadurch kann Google schneller die Produkte aus dem Feed mit den Produkten auf der Webseite abgleichen und lehnt sie seltener aufgrund einer nicht exakten Übereinstimmung aller Attribute ab. Im SEO profitieren Sie von den Mikrodaten, denn der Hummingbird-Algorithmus von Google bewertet strukturierte Daten positiv.

Ebenso ist von einer isolierten Betrachtung sowie Optimierung von Google AdWords abzuraten. Bei einer simultanen Betrachtung von SEA und SEO gibt es deutliche höhere Synergieeffekte.

So ist es empfehlenswert, die SEO- und SEA-Keywords mit jeweils relevanten Daten anzureichern. Dadurch können im SEA schneller CPC-Regelungen stattfinden und Streuverluste minimiert beziehungsweise Kosten gesenkt werden. Im SEO lassen sich über die Anreicherung der Keywords mittels SEA-Daten die Top-Performer identifizieren und optimieren. Außerdem finden sich gute Long-Tail-Keywords, um sie ins SEA zu übernehmen. Beide Keyword-Portfolios sind dadurch optimal ausgesteuert. Durch eine Hybrid-Strategie im SEA sowie SEO wird perfekt auf die Keywords optimiert und der Streuverlust in beiden Disziplinen minimiert.

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