Berechnung des Customer Lifetime Values, eine Case Study

Customer Lifetime Value (CLV)

Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) wird in der Betriebswirtschaftslehre der Wert definiert, den ein Kunde für ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt der Geschäftsbeziehung hat – sowohl im bisherigen Ertragsverlauf als auch im Hinblick auf Prognosen für die Zukunft. Der CLV lässt sich zur Ermittlung der Rentabilität von Kunden heranziehen und ist somit eine wichtige Kennzahl im E-Commerce. Die Kosten für die Kundengewinnung und -pflege werden dabei den Umsätzen gegenübergestellt. Mit dem ermittelten Kundenertragswert lassen sich die Budgets für Marketingkampagnen und das Kundenmanagement besser planen. Ein hoher CLV rechtfertigt beispielsweise ein hohes Marketingbudget und lässt einen hohen Return on Investment (ROI) erwarten. Umgekehrt fungiert ein niedriger CLV als Investitionsbremse. 

Organische Suche generiert wertvollste Kunden

Da die Neukundenakquise als teuer gilt, steht bei vielen E-Commerce-Projekten die Gewinnung von Stammkunden mit einem hohen Customer Lifetime Value im Fokus. Dieser bisherigen Best Practice widerspricht eine Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens RJMetrics. Im Report „2015 Ecommerce Buyer Behavior“ kommen die Datenanalysten zu dem Ergebnis, dass Erstkäufer im Onlinehandel primär ihr aktuelles Kaufbedürfnis befriedigen möchten und an einem langfristigen Kundendasein gar kein Interesse haben. Lediglich 32 Prozent der 18 Millionen Kunden von 76 befragten Onlinehändlern haben innerhalb eines Jahres noch einmal im gleichen E-Shop eingekauft. Die meisten Neukunden finden den Weg in den Store übrigens über die organische Suche – das hat eine Studie von Custora schon 2013 nachgewiesen. Demzufolge stellt der Kanal im Vergleich zu E-Mail-Marketing oder sozialen Medien auch die Kunden mit dem höchsten CLV. Investitionen in gutes SEO und SEM zahlen sich also aus. 

Neukundengewinnung vs. Stammkundenpflege

Was können Onlinehändler tun, um im Hinblick auf den CLV das Beste aus Erstkäufern zu machen? RJMetrics rät zu zeitnahem Handeln, denn Folgekäufe seien in den ersten 90 Tagen am wahrscheinlichsten. Dieses Zeitfenster sollte genutzt werden, um den Kunden mit gezieltem E-Mail-Marketing und Retargeting anzusprechen. Dass sich der Aufwand lohnen kann, zeigen die Studienergebnisse: Nach dem zweiten Einkauf steigt die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Kaufs auf mehr als 50 Prozent und nimmt mit jeder weiteren Bestellung kontinuierlich zu. Statt sich wie bisher auf den Auf- und Ausbau von Stammkunden zu konzentrieren, fahren Onlinehändler mit Marketing-Aktionen für Neukunden und einer Erhöhung des Average Order Value den US-Analysten zufolge besser. Eine genaue Betrachtung und Auswertung des CLV ist der strategische Schlüssel.

Berechnung des CLV

Für die Berechnung des Customer Lifetime Value gibt es verschiedene Formeln. Einen guten Überblick liefert folgende Infografik von KISSmetrics am Beispiel von der Kaffeehauskette Starbucks. Sie zeigt darüber hinaus, welche Rolle die Kundenzufriedenheit für den CLV spielt. 

 

Calculating Lifetime Value - © kissmetrics
Calculating Lifetime Value – © <a href="https://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/" target="_blank">kissmetrics</a>

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