SEO Content Architektur

SEO Content Architektur

Bislang galten suchmaschinenoptimierte Produkttexte in Onlineshops als Maß der Dinge, um Interessenten möglichst schnell zu Käufern zu machen. Die Kunden sollten sich gar nicht lange mit dem Content auseinander setzen, sondern auf dem kürzesten Weg den Kaufen-Button anklicken. Seit Google die Verweildauer auf einer Seite als Ranking-Faktor wertet, müssen SEOs umdenken. Es genügt nicht mehr, die Produkteigenschaften in aller Ausführlichkeit zu beschreiben, sondern der Content muss inhaltlich und strukturell höheren Qualitätsansprüchen genügen. Kunden erwarten Antworten auf ihre wichtigsten Fragen, möchten unterhalten werden und einen Nutzen aus dem Lesen des Textes ziehen. Und das alles in der richtigen Reihenfolge: Nur eine stringente Content Architektur fesselt den Leser bis zum Schluss und lässt ihn lange auf der Webseite verweilen.

Informationsbedürfnis strukturiert bedienen

Martin Mißfeldt beschreibt in seinem Blog sehr anschaulich, wie wichtig ein durchdachter Textaufbau für den Lesefluss ist (siehe dazu den News-Pin Content-Reihenfolge erhöht die Verweildauer). Besonders informationsorientierte Suchanfragen (informational queries) werden mit gut strukturierten Texten optimal bedient. Texte, Bilder und Grafiken führen den Leser inhaltlich wie visuell und befriedigen auf effektive Weise das Informationsbedürfnis. Eine ideale Content Architektur basiert auf folgenden Regeln: 

  • Die Headline ist packend, verständlich und inhaltsorientiert formuliert.
  • Der Teaser fasst das Thema zusammen und weckt Interesse.
  • Das Wichtigste kommt zuerst.
  • Ein roter Faden zieht sich durch den Text.
  • Texte sind sinnvoll durch Absätze gegliedert.
  • Zwischenheadlines, die das Folgende erklären, fangen den Leser wieder ein.
  • Buzzwords sind gefettet - wichtig für Querleser.
  • Gute Bilder illustrieren den Text und seine Aussage.
  • Der Schluss fasst das Gesagte sinnvoll zusammen.

Von der Information zur Transaktion

Die SUCCESS-Formel für Content

Wird der Leser bis zum Schluss auf der Seite gehalten, profitiert nicht nur das Ranking. Mit einem guten Storytelling nach der SUCCES-Formel wird das Produkt kompetent und vertrauenswürdig positioniert. SUCCES steht für 

  • Simple - Einfache, klare Botschaften
  • Unexpected - Unerwartetes schafft Aufmerksamkeit
  • Concrete - Leicht verständlich und leicht weiterzugeben
  • Credible - Glaubwürdig durch Autorität
  • Emotional - Bedürfnisse des Lesers
  • Story - Geschichten sind leichter zu merken

Wichtig ist hierbei besonders der Punkt „Emotional“: Der Kunde muss verstehen, inwiefern das Produkt ihm helfen kann, ein bestimmtes Problem zu lösen und warum sich infolge dessen ein Kauf lohnt. Nebenbei wird die Marke als Kompetenzträger gestärkt. Die Kette „informational – transactional – Branding“ ist perfekt abgedeckt.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Wie sieht aber nun der optimal strukturierte, nutzwertige und spannende Content aus, der sich immer noch auf das Keyword konzentriert? Hier hilft ein Blick über den Tellerrand auf das Medium Film, das den Spannungsbogen gern durch eine „Heldenreise“ aufrechterhält. Sieht man den Kunden als Held, der als Herausforderung das Produkt kaufen soll, räumt der Content die Hindernisse sprich Bedenken gegenüber der Ware oder Dienstleistung aus. Der Kunde / Held steht also im Mittelpunkt steht und nicht das Produkt. Über die Meilensteine „Problem – Konflikt – Lösung“ wird der Interessent zum Kauf geführt. Für SEOs bedeutet das wie im Kino: Mission erfüllt!

Eine hohe Content-Qualität wirkt auch vertrauensbildend: Ansprechende, informative Serviceseiten ersparen dem Kunden Nachfragen per E-Mail oder Anrufe - er fühlt sich gut aufgehoben und kommt gerne wieder. Niedrige Absprungraten und eine hohe Conversion Rate sind die positive Folge. Es lohnt sich in jedem Fall, vorhandene Inhalte immer wieder auf den Prüfstand zu stellen. Entspricht der Content aktuellen Anforderungen? Befriedigt er das Informationsbedürfnis des Users? Stimmt das Umfeld, in dem die Inhalte platziert sind? Eine solche Bestandsaufnahme zeigt auch, welcher Content besonders erfolgreich ist und fließt so in die Content-Architektur und -Strategie  ein.